Amazon Sponsored Products Kampagnen

Ohne bezahlte Werbung läuft auf dem deutschen Amazon- Marktplatz nicht mehr viel. Entsprechend wichtig ist es, sein Budget gezielt und sinnvoll einzusetzen. In diesem Artikel erkläre ich, wie ihr eine Amazon Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung erstellt.

Sponsored Products Kampagnen stehen mit automatischer oder manueller Ausrichtung zur Verfügung. Während Anfängern grundsätzlich geraten wird, mit einer automatischen Anzeigenkampagne zu starten, ist es sinnvoll, parallel dazu oder wenn ihr mit der automatisch ausgerichteten Kampagne erste wichtige Keywords für euer Produkt ausgemacht habt, auch eine manuell ausgerichtete Kampagne zu starten.

Sponsored Products – wie erstelle ich Kampagnen mit manueller Ausrichtung?

Bei Amazon eine Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung aufzusetzen, benötigt etwas mehr Planung als eine automatisch ausgerichtete Kampagne, die in weniger als einer Minute gestartet sein kann. Schauen wir uns zunächst einmal den konkreten Aufbau der Kampagne an.

Während gesponserte Anzeigen früher ein Teil des Sellercentral waren, ist das “Advertising Central” nunmehr auf eine eigene Plattform ausgegliedert. Diese erreicht ihr aber weiterhin über die Navigation “Werbung/Anzeigen verwalten” im Sellercentral. Ihr werdet dann zu Amazon Advertising umgeleitet, müsst euch aber nicht erneut einloggen.

Kampagnentyp wählen

Auf dem Dashboard findet ihr zwischen den Statistiken oben und euren eigenen Kampagnen unten eine orangefarbene Schaltfläche “Kampagne erstellen”. Klickt ihr darauf, habt ihr zunächst die Wahl zwischen drei verschiedenen Kampagnentypen: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display.

Wir konzentrieren uns zunächst auf die Sponsored Products, die m.E. auch am leichtesten aufzusetzen und dabei schnell erfolgreich sind.

Amazon Ads Kampagnentyp auswählen
Kampagnentyp auswählen

Amazon Sponsored Products – Grundeinstellungen

Als erstes müsst ihr nun die Grundeinstellungen vornehmen. Ihr gebt der Kampagne einen Namen (idealerweise mit Bezug zur beworbenen Produktgruppe) und wählt ein Start- und Enddatum. Nehmt ihr hier keine Einstellung vor, startet die Kampagne sofort und endet erst, wenn ihr sie manuell irgendwann stoppt.

Das erforderliche Budget für schnelle Erfolge ist stark abhängig von der beworbenen Produktgruppe und ggf. der Saisonalität. Bewerbt ihr eine Eismaschine, so wird das Budget im Sommer deutlich höher ausfallen müssen als im Winter. Bedenkt, dass ihr am Anfang einer Kampagne vor allem herausfinden wollt, welche Suchbegriffe Nutzer verwenden und wie die einzelnen Suchbegriffe konvertieren, also zu Verkäufen führen. Das voreingestellte Tagesbudget von 2 Euro ist in der Regel zu niedrig, um schnell zu Ergebnissen zu kommen. Wählt manuelles Targeting aus.

Amazon Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung erstellen

Kampagnengebotsstrategie auswählen

Wie bei den automatisch ausgerichteten Anzeigen auch habt ihr im nächsten Schritt die Möglichkeit, eure Kampagnengebotsstrategie auszuwählen. Der Amazon Algorythmus berechnet permanent, wie wahrscheinlich eine Anzeige bei einem bestimmten Suchbegriff zu einem Verkauf führt. Grundlage hierfür sind neben der generellen Performance eures Artikels vermutlich auch, ob der Suchbegriff auf eurer Produktseite vorkommt.

Ihr könnt eure Gebotsstrategie entsprechend anpassen und eine der folgenden drei Strategien wählen:

  • Dynamische Gebote – nur senken
  • Dynamische Gebote – erhöhen und senken
  • Feste Gebote
Amazon Sponsored Products mit manueller Ausrichtung - Gebotsstrategien
Gebotsstrategien

Die Senkungsstrategie macht vermutlich immer Sinn und kann bedenkenlos aktiviert werden. Bei Kampagnen mit manueller Ausrichtung ist sie auch vorausgewählt. Laut Amazon ist die flexible Strategie, bei der euer Gebot um bis zu 100% erhöht werden kann, wenn Amazon glaubt, dass eure Anzeige eher zu einem Verkauf führt, die erfolgreichste. Erfolg wird dabei offensichtlich an einer Erhöhung der Konversionsrate gemessen, die aber über den Profit nicht viel aussagt. Klar ist: Kostet euch eine Anzeige doppelt so viel, wie ihr ursprünglich bereit wart auszugeben, schmälert dies euren Gewinn.

Zusätzlich könnt ihr eure Gebote auch noch für die Ausspielung an besonders attraktiver Stelle erhöhen. Beliebt ist dabei natürlich der Platz über den ersten Suchergebnissen auf der ersten Seite – und entsprechend umkämpft und teuer.

Sponsored Products – Anzeigengruppe erstellen

Ihr könnt für eure Kampagnen mehrere Anzeigengruppen erstellen. Es gibt Verkäufer, die für jeden einzelnen Artikel eine eigene Kampagne erstellen. Genau so gut kann man natürlich auch innerhalb einer Kampagne mehrere Anzeigengruppen für einzelne Artikel erstellen. Das macht vor allem bei Varianten- Angeboten Sinn, wo man für jede Variante eine Anzeigengruppe erstellen kann und die Keywords dann einfach nur auf die entsprechende Variante anpasst.

Das Erstellen ist simpel. Ihr gebt der Anzeigengruppe einen Namen (z.B. T- Shirts blau) und weist dann den Artikel aus eurem Lagerbestand zu. Achtet darauf, dass das Angebot aktiv ist (siehe auch Amazon Sponsored Products – Warum wird meine Kampagne nicht ausgespielt?)

Amazon Sponsored Products - Anzeigengruppe erstellen
Anzeigengruppe erstellen

Amazon Sponsored Products – Targeting

Jetzt kommen die eigentlich wichtigen Punkte, die über den Erfolg eurer Kampagne entscheiden werden. Das Targeting ist genau das, was die automatisch ausgerichteten Kampagnen von den manuell ausgerichteten Amazon Sponsored Products Kampagnen unterscheidet. Während ihr bei den automatischen Anzeigen dem Algorythmus vertraut, dass er schon eure Anzeigen zu den richtigen Keywords ausspielen wird, gebt ihr beim manuellen Targeting selbst an, zu welchen Begriffen oder Produkten eure Anzeige ausgespielt werden soll.

Beide Arten der Ausrichtung haben ihre Vor- und Nachteile. Euer Vorteil beim manuellen Targeting ist eure Expertise. Während ein Algorythmus sich durch Versuch/Irrtum- Prozesse an die besten Keywords annähert, wisst ihr bereits, dass euer Deuter Trekkingrucksack für Damen nicht zu einer Suchanfrage für einen Hello Kitty Freizeit- Rucksack für Mädchen ausgespielt werden muss. Der Algorythmus muss das erst lernen und seine Lernkurve kostet euch Geld.

Als Erstes wählt ihr zwischen Keyword- Targeting und Produkt- Targeting. Während ihr beim Keyword- Targeting eben auf konkrete Suchbegriffe bietet, zu denen eure Anzeige ausgespielt werden soll, könnt ihr beim Produkt- Targeting einzelne Produkte oder Produktkategorien auswählen, zu denen euer Artikel dann angezeigt wird.

Meine persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt- Targeting sind verheerend. Vielleicht liegt es an meinem Produktportfolio, aber für mich war Produkt- Targeting immer nur eine große Geldvernichtungsmaschine mit lausiger Konversionsrate. Die Tatsache, dass automatisch ausgerichtete Anzeigen immer beide Formen des Targetings bedienen, spricht m.E. klar gegen die automatische Ausrichtung.

Zurück zum Targeting.

Manuelle Ausrichtung mit Keyword- Targeting

Entscheidet ihr euch für das Keyword- Targeting, müsst ihr im nächsten Schritt Keywords auswählen. Ihr habt dafür drei Möglichkeiten: ihr könnt Keywords aus einer Liste von Vorschlägen auswählen, die Amazon zu eurem Artikel macht, ihr könnt eigene Keywords eingeben oder eine Liste von Keywords hochladen. Den ausgewählten Keywords  müsst ihr dann Gebote zuordnen. Ihr bestimmt also für jedes einzelne Keyword, wie viel ihr für einen Klick auf eure Anzeige zu zahlen bereit seid.

Bei der Auswahl der Keywords habt ihr die Wahl zwischen drei Übereinstimmungstypen:

  • Weitgehend/BROAD: Umfasst alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter.
  • Wortgruppe/PHRASE: Umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge der Keywords.
  • Genau passend/EXACT: Stimmt genau mit dem Keyword oder mit der Abfolge der Keywords überein.

Chancen und Risiken der Übereinstimmungstypen liegen auf der Hand. Bei weitgehender Übereinstimmung werden eure Anzeigen auch zu Wortkombinationen und “verwandten Schlüsselwörtern” ausgespielt, die nur noch sehr entfernt etwas mit eurem Produkt zu tun haben. Chance hierbei ist, dass ihr ein toll konvertierendes Keyword entdeckt, dass ihr in eurer Betriebsblindheit gar nicht auf dem Zettel hattet; Risiko ist, dass ihr viel Geld für sinnlose Keywords ausgebt. Ich nutze BROAD inzwischen nicht mehr.

Wenn ihr dagegen besonders bei längeren Keyword- Kombinationen, den so genannten Longtail- Keywords, nur die exakte Übereinstimmung zulasst, habt ihr vielleicht eine hohe Konversion, aber sehr wahrscheinlich auch nur sehr wenige Ausspielungen eurer Anzeigen. Man muss also über einen gewissen Zeitraum in den Berichten, die Amazon zur Verfügung stellt, verfolgen, wie die einzelnen Keywords performen. Dann könnt ihr Keywords, die nur Geld kosten, aber keine Umsätze auslösen, eliminieren und bei Keywords mit einer hohen Konversionsrate ggf. die Gebote erhöhen.

Negatives Targeting bei Kampagnen mit manueller Ausrichtung

Das negative Targeting funktioniert bei Sponsored Products Kampagnen mit manueller Ausrichtung genauso wie bei Kampagnen mit automatischer Ausrichtung. Ihr könnt hier Keywords definieren, zu denen eure Anzeigen auf keinen Fall ausgespielt werden sollen. Wer z.B. eine ganz stinknormale Kaffeemaschine verkauft, wird nicht zu Suchanfragen nach Kaffeevollautomaten ausgespielt werden wollen, weil die Chance, dass ein Cappuccino- Liebhaber eure altbackene Kaffeemaschine kauft, eher gering sein dürfte.

Mit dem negativen Targeting könnt ihr also Kosten für Anzeigenklicks vermeiden, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit eh nicht zu einem Verkauf führen werden.

Viele Verkäufer schreiben auch den Oberbegriff für ihren Artikel auf die Blacklist. Wer den oben erwähnten Deuter Trekkingrucksack für Frauen mit 60 Liter Fassungsvermögen in rot verkauft, für den ist eine Ausspielung zu dem Suchbegriff “Rucksack” vermutlich Geldverschwendung. Während Menschen, die konkret nach einem Deuter Trekkingrucksack für Frauen suchen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auch kaufbereit sind, ist bei Leuten, die nach “Rucksack” suchen ja vollkommen unklar, welche Art von Rucksack eigentlich gesucht wird. Bei solchen Suchbegriffen ist die Gefahr sehr hoch, dass man häufig ausgespielt wird und sehr viele Klicks erzeugt werden, aber kaum einer euren Deuter Trekkingrucksack kaufen wird. Deshalb macht es Sinn, in diesem Fall das Keyword “Rucksack” mit exakter Übereinstimmung auf die Negativliste zu setzen.

Wenn ihr das Targeting abgeschlossen habt, klickt ihr nur noch auf “Kampagne starten” und schon geht eure Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung bei Amazon online.

Sponsored Ads Kampagne regelmäßig überwachen

Mit dem Schalten der Anzeigen ist die Arbeit aber natürlich nicht erledigt. Ihr müsst nun regelmäßig – mindestens einmal wöchentlich – den Verlauf eurer Kampagnen überwachen. Dazu könnt ihr im Advertising Central genau einsehen, welche Keywords wie oft eingeblendet und angeklickt wurden und welche Kosten das verursacht hat sowie natürlich wie oft die Kunden schließlich euren Artikel gekauft haben.

Hier solltet ihr dann Keywords, die nur Geld kosten, aber keine Umsätze bringen, abschalten. Dagegen können Gebote für Keywords, die zwar selten angeklickt werden, dann aber häufig zu Verkäufen führen, erhöht werden. Dagegen sollten Gebote für Keywords, die häufig angeklickt werden, aber nur selten zu Verkäufen führen, entsprechend gesenkt werden. Im Idealfall habt ihr so nach einigen Wochen eine Kampagne mit nur noch wenigen, dafür aber gut konvertierenden Keywords.

Amazon Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung erstellen – Fazit

Während automatisch ausgerichtete Kampagnen schnelle Keyword- Lieferanten (insbesondere für die Blacklist) sein können, ist die Konversion und das Kosten- Nutzen- Verhältnis bei manueller Ausrichtung von Sponsored Products aufgrund der besseren Einstellungsmöglichkeiten mittelfristig sehr viel besser.

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Von Kai

Kai war zehn Jahre in der Arbeitsrechts- Beratung einer Gewerkschaft tätig, bevor er sich 2011 als Online- Versandhändler selbstständig gemacht hat. Auf Sellercamp teilt er seine Erfahrungen mit ebay, Amazon & Co.

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