Amazon Sponsored Products: Kampagnentypen, Matchtypes ►Der komplette Guide

Ohne bezahlte Werbung läuft auf dem deutschen Amazon- Marktplatz nicht mehr viel. Entsprechend wichtig ist es, sein Budget gezielt und sinnvoll einzusetzen. In meinem ausführlichen Guide zu Amazon Sponsored Products erfahrt ihr alles zu Kampagnen mit automatischer und manueller Ausrichtung, was Matchtypes sind und warum eure Anzeigen vielleicht nicht ausgespielt werden.

Sponsored Products Kampagnen stehen mit automatischer oder manueller Ausrichtung zur Verfügung. Während Anfängern grundsätzlich geraten wird, mit einer automatischen Anzeigenkampagne zu starten, ist es sinnvoll, parallel dazu oder wenn ihr mit der automatisch ausgerichteten Kampagne erste wichtige Keywords für euer Produkt ausgemacht habt, auch eine manuell ausgerichtete Kampagne zu starten. Wir schauen uns daher zunächst die komplexere, aber auch wirtschaftlich erfolgreichere Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung an.

Sponsored Products – wie erstelle ich Kampagnen mit manueller Ausrichtung?

Bei Amazon eine Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung aufzusetzen, benötigt etwas mehr Planung als eine automatisch ausgerichtete Kampagne, die in weniger als einer Minute gestartet sein kann. Schauen wir uns zunächst einmal den konkreten Aufbau der Kampagne an.

Während gesponserte Anzeigen früher ein Teil des Sellercentral waren, ist das „Advertising Central“ nunmehr auf eine eigene Plattform ausgegliedert. Diese erreicht ihr aber weiterhin über die Navigation „Werbung/Anzeigen verwalten“ im Sellercentral. Ihr werdet dann zu Amazon Advertising umgeleitet, müsst euch aber nicht erneut einloggen.

Kampagnentyp wählen

Auf dem Dashboard findet ihr zwischen den Statistiken oben und euren eigenen Kampagnen unten eine orangefarbene Schaltfläche „Kampagne erstellen“. Klickt ihr darauf, habt ihr zunächst die Wahl zwischen drei verschiedenen Kampagnentypen: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display.

Wir konzentrieren uns zunächst auf die Sponsored Products, die m.E. auch am leichtesten aufzusetzen und dabei schnell erfolgreich sind.

Amazon Sponsored Products – Grundeinstellungen

Als erstes müsst ihr nun die Grundeinstellungen vornehmen. Ihr gebt der Kampagne einen Namen (idealerweise mit Bezug zur beworbenen Produktgruppe) und wählt ein Start- und Enddatum. Nehmt ihr hier keine Einstellung vor, startet die Kampagne sofort und endet erst, wenn ihr sie manuell irgendwann stoppt.

Das erforderliche Budget für schnelle Erfolge ist stark abhängig von der beworbenen Produktgruppe und ggf. der Saisonalität. Bewerbt ihr eine Eismaschine, so wird das Budget im Sommer deutlich höher ausfallen müssen als im Winter. Bedenkt, dass ihr am Anfang einer Kampagne vor allem herausfinden wollt, welche Suchbegriffe Nutzer verwenden und wie die einzelnen Suchbegriffe konvertieren, also zu Verkäufen führen. Das voreingestellte Tagesbudget von 2 Euro ist in der Regel zu niedrig, um schnell zu Ergebnissen zu kommen. Wählt manuelles Targeting aus.

Kampagnengebotsstrategie auswählen

Wie bei den automatisch ausgerichteten Anzeigen auch habt ihr im nächsten Schritt die Möglichkeit, eure Kampagnengebotsstrategie auszuwählen. Der Amazon Algorythmus berechnet permanent, wie wahrscheinlich eine Anzeige bei einem bestimmten Suchbegriff zu einem Verkauf führt. Grundlage hierfür sind neben der generellen Performance eures Artikels vermutlich auch, ob der Suchbegriff auf eurer Produktseite vorkommt.

Ihr könnt eure Gebotsstrategie entsprechend anpassen und eine der folgenden drei Strategien wählen:

• Dynamische Gebote – nur senken
• Dynamische Gebote – erhöhen und senken
• Feste Gebote

Die Senkungsstrategie macht vermutlich immer Sinn und kann bedenkenlos aktiviert werden. Bei Kampagnen mit manueller Ausrichtung ist sie auch vorausgewählt. Laut Amazon ist die flexible Strategie, bei der euer Gebot um bis zu 100% erhöht werden kann, wenn Amazon glaubt, dass eure Anzeige eher zu einem Verkauf führt, die erfolgreichste. Erfolg wird dabei offensichtlich an einer Erhöhung der Konversionsrate gemessen, die aber über den Profit nicht viel aussagt. Klar ist: Kostet euch eine Anzeige doppelt so viel, wie ihr ursprünglich bereit wart auszugeben, schmälert dies euren Gewinn.

Zusätzlich könnt ihr eure Gebote auch noch für die Ausspielung an besonders attraktiver Stelle erhöhen. Beliebt ist dabei natürlich der Platz über den ersten Suchergebnissen auf der ersten Seite – und entsprechend umkämpft und teuer.

Sponsored Products – Anzeigengruppe erstellen

Ihr könnt für eure Kampagnen mehrere Anzeigengruppen erstellen. Es gibt Verkäufer, die für jeden einzelnen Artikel eine eigene Kampagne erstellen. Genau so gut kann man natürlich auch innerhalb einer Kampagne mehrere Anzeigengruppen für einzelne Artikel erstellen. Das macht vor allem bei Varianten- Angeboten Sinn, wo man für jede Variante eine Anzeigengruppe erstellen kann und die Keywords dann einfach nur auf die entsprechende Variante anpasst.

Das Erstellen ist simpel. Ihr gebt der Anzeigengruppe einen Namen (z.B. T- Shirts blau) und weist dann den Artikel aus eurem Lagerbestand zu. Achtet darauf, dass das Angebot aktiv ist.

Amazon Sponsored Products – Targeting

Jetzt kommen die eigentlich wichtigen Punkte, die über den Erfolg eurer Kampagne entscheiden werden. Das Targeting ist genau das, was die automatisch ausgerichteten Kampagnen von den manuell ausgerichteten Amazon Sponsored Products Kampagnen unterscheidet. Während ihr bei den automatischen Anzeigen dem Algorythmus vertraut, dass er schon eure Anzeigen zu den richtigen Keywords ausspielen wird, gebt ihr beim manuellen Targeting selbst an, zu welchen Begriffen oder Produkten eure Anzeige ausgespielt werden soll.

Beide Arten der Ausrichtung haben ihre Vor- und Nachteile. Euer Vorteil beim manuellen Targeting ist eure Expertise. Während ein Algorythmus sich durch Versuch/Irrtum- Prozesse an die besten Keywords annähert, wisst ihr bereits, dass euer Deuter Trekkingrucksack für Damen nicht zu einer Suchanfrage für einen Hello Kitty Freizeit- Rucksack für Mädchen ausgespielt werden muss. Der Algorythmus muss das erst lernen und seine Lernkurve kostet euch Geld.

Als Erstes wählt ihr zwischen Keyword- Targeting und Produkt- Targeting. Während ihr beim Keyword- Targeting eben auf konkrete Suchbegriffe bietet, zu denen eure Anzeige ausgespielt werden soll, könnt ihr beim Produkt- Targeting einzelne Produkte oder Produktkategorien auswählen, zu denen euer Artikel dann angezeigt wird.

Meine persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt- Targeting sind verheerend. Vielleicht liegt es an meinem Produktportfolio, aber für mich war Produkt- Targeting immer nur eine große Geldvernichtungsmaschine mit lausiger Konversionsrate. Die Tatsache, dass automatisch ausgerichtete Anzeigen immer beide Formen des Targetings bedienen, spricht m.E. klar gegen die automatische Ausrichtung.

Zurück zum Targeting.

Manuelle Ausrichtung mit Keyword- Targeting

Entscheidet ihr euch für das Keyword- Targeting, müsst ihr im nächsten Schritt Keywords auswählen. Ihr habt dafür drei Möglichkeiten: ihr könnt Keywords aus einer Liste von Vorschlägen auswählen, die Amazon zu eurem Artikel macht, ihr könnt eigene Keywords eingeben oder eine Liste von Keywords hochladen. Den ausgewählten Keywords  müsst ihr dann Gebote zuordnen. Ihr bestimmt also für jedes einzelne Keyword, wie viel ihr für einen Klick auf eure Anzeige zu zahlen bereit seid.

Bei der Auswahl der Keywords habt ihr die Wahl zwischen drei Übereinstimmungstypen:

• Weitgehend/BROAD: Umfasst alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter.
• Wortgruppe/PHRASE: Umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge der Keywords.
• Genau passend/EXACT: Stimmt genau mit dem Keyword oder mit der Abfolge der Keywords überein.

Chancen und Risiken der Übereinstimmungstypen liegen auf der Hand. Bei weitgehender Übereinstimmung werden eure Anzeigen auch zu Wortkombinationen und „verwandten Schlüsselwörtern“ ausgespielt, die nur noch sehr entfernt etwas mit eurem Produkt zu tun haben. Chance hierbei ist, dass ihr ein toll konvertierendes Keyword entdeckt, dass ihr in eurer Betriebsblindheit gar nicht auf dem Zettel hattet. Risiko ist, dass ihr viel Geld für sinnlose Keywords ausgebt. Ich nutze BROAD inzwischen nicht mehr.

Wenn ihr dagegen besonders bei längeren Keyword- Kombinationen, den so genannten Longtail- Keywords, nur die exakte Übereinstimmung zulasst, habt ihr vielleicht eine hohe Konversion, aber sehr wahrscheinlich auch nur sehr wenige Ausspielungen eurer Anzeigen. Man muss also über einen gewissen Zeitraum in den Berichten, die Amazon zur Verfügung stellt, verfolgen, wie die einzelnen Keywords performen. Dann könnt ihr Keywords, die nur Geld kosten, aber keine Umsätze auslösen, eliminieren und bei Keywords mit einer hohen Konversionsrate ggf. die Gebote erhöhen.

Negatives Targeting bei Kampagnen mit manueller Ausrichtung

Das negative Targeting funktioniert bei Sponsored Products Kampagnen mit manueller Ausrichtung genauso wie bei Kampagnen mit automatischer Ausrichtung. Ihr könnt hier Keywords definieren, zu denen eure Anzeigen auf keinen Fall ausgespielt werden sollen. Wer z.B. eine ganz stinknormale Kaffeemaschine verkauft, wird nicht zu Suchanfragen nach Kaffeevollautomaten ausgespielt werden wollen, weil die Chance, dass ein Cappuccino- Liebhaber eure altbackene Kaffeemaschine kauft, eher gering sein dürfte.

Mit dem negativen Targeting könnt ihr also Kosten für Anzeigenklicks vermeiden, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit eh nicht zu einem Verkauf führen werden.

Viele Verkäufer schreiben auch den Oberbegriff für ihren Artikel auf die Blacklist. Wer den oben erwähnten Deuter Trekkingrucksack für Frauen mit 60 Liter Fassungsvermögen in rot verkauft, für den ist eine Ausspielung zu dem Suchbegriff „Rucksack“ vermutlich Geldverschwendung. Während Menschen, die konkret nach einem Deuter Trekkingrucksack für Frauen suchen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auch kaufbereit sind, ist bei Leuten, die nach „Rucksack“ suchen ja vollkommen unklar, welche Art von Rucksack eigentlich gesucht wird. Bei solchen Suchbegriffen ist die Gefahr sehr hoch, dass man häufig ausgespielt wird und sehr viele Klicks erzeugt werden, aber kaum einer euren Deuter Trekkingrucksack kaufen wird. Deshalb macht es Sinn, in diesem Fall das Keyword „Rucksack“ mit exakter Übereinstimmung auf die Negativliste zu setzen.

Wenn ihr das Targeting abgeschlossen habt, klickt ihr nur noch auf „Kampagne starten“ und schon geht eure Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung bei Amazon online.

Sponsored Ads Kampagne regelmäßig überwachen

Mit dem Schalten der Anzeigen ist die Arbeit aber natürlich nicht erledigt. Ihr müsst nun regelmäßig – mindestens einmal wöchentlich – den Verlauf eurer Kampagnen überwachen. Dazu könnt ihr im Advertising Central genau einsehen, welche Keywords wie oft eingeblendet und angeklickt wurden und welche Kosten das verursacht hat sowie natürlich wie oft die Kunden schließlich euren Artikel gekauft haben.

Hier solltet ihr dann Keywords, die nur Geld kosten, aber keine Umsätze bringen, abschalten. Dagegen können Gebote für Keywords, die zwar selten angeklickt werden, dann aber häufig zu Verkäufen führen, erhöht werden. Dagegen sollten Gebote für Keywords, die häufig angeklickt werden, aber nur selten zu Verkäufen führen, entsprechend gesenkt werden. Im Idealfall habt ihr so nach einigen Wochen eine Kampagne mit nur noch wenigen, dafür aber gut konvertierenden Keywords.

Sponsored Products – was sind Match Types?

Wer schon mal bei Amazon eine Sponsored Products Kampagne aufgesetzt hat, wird schon über die Übereinstimmungstypen – neudeutsch Match Types – gestolpert sein.

Match Types definieren, wie stark ein Suchbegriff in der Amazon Produktsuche mit dem von euch hinterlegten Keyword in eurer Anzeigenkampagne übereinstimmen muss, um ausgespielt zu werden. Anders als in Anzeigenkampagnen mit automatischer Ausrichtung könnt ihr in Sponsored Products Kampagnen mit manueller Ausrichtung Keywords hinterlegen, zu denen eure Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Dabei könnt ihr einen oder mehrere von drei Übereinstimmungstypen, also Match Types, wählen. Es gibt folgende Match Types:

• Weitgehend/BROAD: Umfasst alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter.
• Wortgruppe/PHRASE: Umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge der Keywords.
• Genau passend/EXACT: Stimmt genau mit dem Keyword oder mit der Abfolge der Keywords überein.

Wir verdeutlichen uns das einmal an meinem Lieblings- Beispiel. Nehmen wir an, ihr verkauft Trekkingrucksäcke von Deuter (einem bekannten Markenhersteller von Trekkingrucksäcken) und bucht als Keyword „Deuter Trekkingrucksack“ ein. Schauen wir uns nun an, zu welchen verschiedenen Suchbegriffen eure Anzeige mit den verschiedenen Match Types angezeigt werden würde.

Match Type BROAD

• Trekkingrucksäcke Deuter
• Damen Trekkingrucksack, rot von Deuter
• Trekkingrucksack
• Deuter Rucksack

Zu den ersten beiden Suchbegriffen würde eure Anzeige im Match Type BROAD ausgespielt werden, weil sie die beiden Bestandteile eures Keywords enthalten. Die Pluralform in „Trekkingrucksäcke Deuter“ wird dabei mit abgedeckt und auch die Reihenfolge der Keyword Bestandteile ist egal.

„Trekkingrucksack“ dagegen enthält nicht den Keyword- Bestandteil Deuter und würde deshalb nicht zu einer Ausspielung eurer Anzeige führen. „Deuter Rucksack“ würde bei einer Sponsored Products Anzeige vermutlich nicht ausgespielt werden, wohl aber bei Sponsored Brands Anzeigen, weil bei letzteren auch verwandte Suchbegriffe zu einer Ausspielung führen.

Match Type PHRASE

• Deuter Trekkingrucksack für Damen, rot
• Deuter Trekkingrucksäcke 60 Liter
• Trekkingrucksäcke Deuter
• Damen Trekkingrucksack, rot von Deuter
• Trekkingrucksack
• Deuter Rucksack

Der Übereinstimmungstyp PHRASE ist enger als BROAD. Hier müssen die Bestandteile eures Keywords in der richtigen Reihenfolge im Suchbegriff enthalten sein, damit es zu einer Ausspielung eurer Anzeige kommt. Auch Pluralformen werden erkannt. Der Suchbegriff kann aber wie auch bei BROAD noch weitere Bestandteile umfassen.

„Trekkingrucksäcke Deuter“ enthält zwar alle Bestandteile des Keywords, aber nicht in der korrekten Reihenfolge, weshalb es zwar bei einer weitgehenden Übereinstimmung (BROAD) angezeigt würde, aber eben nicht bei der Übereinstimmung in der Worgruppe (PHRASE). Das gleiche gilt für den Suchbegriff „Damen Trekkingrucksack, rot von Deuter“, der zwar auch wieder beide Teile des Keywords enthält, aber eben auch nicht in der korrekten Reihenfolge.

Match Type EXACT

• Deuter Trekkingrucksack

Wie der Name schon andeutet, wird bei dem Übereinstimmungstyp EXACT eure Anzeige ausschließlich dann ausgespielt, wenn der Suchbegriff exakt mit eurem Keyword übereinstimmt. Eine Sponsored Products Kampagne mit ausschließlich dem Match Type EXACT bei den Keywords dürfte möglicherweise daran scheitern, dass unter Umständen nicht genug Suchanfragen mit eurem exakten Keyword bei Amazon eingehen, so dass ihr es zu Beginn einer Kampagne mindestens noch mit dem Match Type PHRASE zusätzlich versuchen solltet. Die Gefahr zu geringen Suchvolumens wird natürlich umso größter, je länger euer Keyword ist. „Deuter Trekkingrucksack Damen 60 Liter rot“ wird natürlich ein signifikant niedrigeres Suchvolumen haben als „Deuter Trekkingrucksack“. Dafür könnt ihr mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit rechnen, je detailierter die Suchanfrage ist. Wer nach „Deuter Trekkingrucksack Damen 60 Liter rot“ sucht, weiß schon sehr genau was er haben will und wird dann eher auch kaufen, als jemand, der sich mal einen Überblick über Deuter Trekkingrucksäcke verschaffen will.

Match Types bei negativem Targeting

Für die Blacklist bei euren automatisch oder manuell ausgerichteten Sponsored Products Kampagnen könnt ihr ebenfalls Match Types auswählen. Allerdings stehen hier nur PHRASE oder EXACT zur Verfügung.

Gerade bei automatisch ausgerichteten Kampagnen, wo ihr keine eigenen Keywords hinterlegen könnt, ist das negative Targeting extrem wichtig, weil euch ansonsten jede Menge Budget für schlecht konvertierende, weil zu allgemeine Suchbegriffe aufgefressen wird. Bei einer automatisch ausgerichteten Kampagne zu eurem Deuter Trekkingrucksack würdet ihr z.B. zu Suchbegriffen wie Trekkingrucksack oder womöglich sogar nur „Rucksack“ ausgespielt werden.  Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, der bei Amazon nach Rucksack sucht, am Ende genau euren Deuter Trekkingrucksack kaufen will, ist natürlich sehr gering. Trotzdem wird ein Großteil der Klicks auf eure Anzeigen aus solchen allgemeinen Suchanfragen stammen, was die Werbekosten unnötig in die Höhe treibt.

Wenn ihr also die Keywords Trekkingrucksack und/oder Rucksack mit dem Match Type EXACT auf die Blacklist setzt, werden andere Wortkombinationen noch zugelassen, aber die exakte Suchanfrage wird nicht mehr mit eurer Anzeige bespielt. Vorsicht: Wenn ihr zum Suchbegriff Trekkingrucksack den Match Type PHRASE wählt, werdet ihr zu keiner Suchanfrage mehr ausgespielt, die den Begriff Trekkingrucksack enthält. Das würde in eurem Fall dazu führen, dass eure Anzeigen gar nicht mehr ausgespielt werden.

Neben zu allgemeinen Suchbegriffen könnt ihr auch speziellere Suchbegriffe auf die Blacklist setzen, die nicht eurem Artikel entsprechen. Nehmen wir an, ihr verkauft die Playstation 5, dann könnt ihr sämtliche Keywords, die auf ältere Versionen hinweisen, auf die Blacklist setzen, wie z.B. „PS4“, „Playstation 4“, „Sony Playstation 4“ etc. Hier könntet ihr als Match Type auch PHRASE wählen, denn dann würden immer noch nur Suchanfragen geblockt werden, die alle Bestandteile des geblockten Suchbegriffs beinhalten – in diesem Fall also auch die 4.

Würdet ihr dagegen nur „Playstation“ auf die Blacklist setzen, würde das im Match Type PHRASE dazu führen, dass auch Suchanfragen zur Playstation 5 nicht mehr mit eurer Anzeige bespielt würden. Wählt ihr für „Playstation“ dagegen den Match Type EXACT, würden nur Suchanfragen nach genau diesem Begriff geblockt werden, nicht dagegen Anfragen nach Playstation 5 (allerdings auch nicht nach Playstation 4 oder anderen Versionen). Ihr seht daran, wie wichtig es sein kann, den richtigen Match Type zu wählen.

Sponsored Products mit automatischer Ausrichtung – wie geht das?

Amazon Sponsored Products Kampagnen mit automatischer Ausrichtung sollten nur kurzzeitig und nur ergänzend zu Kampagnen mit manueller Ausrichtung gefahren werden. Warum automatisch ausgerichtete Anzeigen vor allem Amazon Geld einbringen und wann sie trotzdem Sinn machen können, schauen wir uns jetzt einmal genauer an.

Das Aufsetzen einer Sponsored Products Kampagne mit automatischer Ausrichtung ist kinderleicht und in wenigen Minuten erledigt. Diese verführerische Leichtigkeit führt möglicherweise dazu, dass automatische Kampagnen länger laufen, als es eigentlich sinnvoll ist. Schauen wir uns zunächst aber einmal an, wie ihr eine automatisch ausgerichtete Kampagne startet.

Der Ablauf ist beinahe identisch mit dem Aufbau einer Sponsored Products Kampagne mit manueller Ausrichtung oben, weshalb wir uns hier ein bisschen kürzer fassen können.

Im Sellercentral geht ihr über „Werbung/Kampagnen verwalten“ in euer Advertising Central, das ihr alternativ auch über diesen Link erreicht. Hier klickt ihr auf die Schaltfläche „Neue Kampagne erstellen“ und wählt dann aus den drei Möglichkeiten „Sponsored Products“ aus.

Im nächsten Schritt legt ihr einen Namen, Start- und ggf. Enddatum der Kampagne und das Tagesbudget fest. Wählt hier außerdem die Option „Automatische Ausrichtung“.

Gebotsstrategien festlegen

Als nächstes könnt ihr eine Gebotsstrategie festlegen und eine der folgenden drei Strategien wählen:

• Dynamische Gebote – nur senken
• Dynamische Gebote – erhöhen und senken
• Feste Gebote

Mit einer dynamischen Anpassung eurer Gebote überlasst ihr der künstlichen Intelligenz von Amazon weitgehend das Feld. Ich persönlich wähle immer die erste Option „nur senken“ – bei „Erhöhen und Senken“ geht man das Risiko deutlich erhöhter Werbekosten ein, auch wenn mit diesen eine erhöhte Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs einhergehen soll.

Außerdem gibt es die Möglichkeit, für besonders attraktive Werbeplätze wie die oberen Positionen auf der ersten Suchergebnisseite, erhöhte Gebote festzulegen.

Anzeigengruppe erstellen

Im nächsten Schritte müsst ihr dann eine Anzeigengruppe mit den zu bewerbenden Artikeln erstellen. Ihr gebt der Anzeigengruppe einen Namen und sucht in eurem Lagerbestand die Artikel, die beworben werden sollen. Generell solltet ihr nur einen Artikel pro Anzeigengruppe wählen. Viele Verkäufer erstellen sogar für jeden Artikel eine eigene Kampagne. Wenn es sich aber z.B. um Varianten eines Artikels handelt, kann man auch für jede Variante eine Anzeigengruppe erstellen und diese so in einer Kampagne bewerben.

Sponsored Products mit automatischer Ausrichtung – eingeschränktes Targeting

Die Automatik der Kampagne mit automatischer Ausrichtung besteht darin, dass Amazon weitgehend das Targeting für eure Kampagne übernimmt. Anders als bei der manuellen Ausrichtung könnt ihr hier keine eigenen Keywords angeben, zu denen eure Anzeigen ausgespielt werden sollen und ihr könnt auch nicht wählen, ob die Kampagne nach Keywords oder nach Produkten ausgerichtet ist. Stattdessen werden eure Anzeigen sowohl zu Keywords als auch zu verwandten Produkten ausgespielt. Dies könnt ihr bei einer automatischen Kampagne auch nicht ändern.

Was ihr dagegen ändern könnt, sind Keywords, zu denen eure Anzeigen nicht ausgespielt werden soll. Ihr könnt also eine Blacklist erstellen mit Begriffen, die euren Artikel nicht beschreiben. Dabei könnt ihr zwischen den Übereinstimmungstypen PHRASE oder EXACT wählen. Ihr werdet schnell merken, dass eure Anzeigen zu allen möglichen Keywords ausgespielt werden, die für euch überhaupt keinen Sinn ergeben. Dies ist auch genau das Hauptproblem bei automatisch ausgerichteten Sponsored Products Kampagnen. Ein Algorythmus muss eben erst lernen, mit welchen Schlüsselbegriffen euer Artikel am besten beschrieben und entsprechend gesucht wird. Diese Lernphase dauert eine Weile und kostet euch mitunter viel Geld für vollkommen sinnlose Klicks. Zu Beginn einer Kampagne solltet ihr daher häufiger einen Bericht mit den Suchwörtern erstellen und Suchbegriffe, die definitiv nicht zu einem Verkauf führen, auf die Blacklist setzen.

Probleme bei Sponsored Products mit automatischer Ausrichtung

Ein paar Beispiele: Wenn ihr einen preiswerten No Name- Artikel verkauft, wird es vermutlich nicht zu Verkäufen führen, wenn eure Anzeige zum Markennamen eines Premium- Anbieters in eurer Kategorie ausgespielt wird. Wer nach einem Deuter Trekkingrucksack sucht, wird nicht euren 35 Euro- Rucksack kaufen. Ein Begriff fürs negative Targeting könnte für euch also Deuter sein. So wird verhindert, dass Suchanfragen zu Deuter Rucksäcken mit eurer Anzeige beantwortet werden und ihr Geld für Klicks ausgebt, die wahrscheinlich nicht zu Verkäufen führen (weil die Leute ja nach Deuter Rucksäcken suchen).

Ein weiteres Problem ist, dass der Algorythmus offenbar nicht ausschließlich aus den Keywords in dem Artikelnamen gespeist wird sondern offenbar auch sehr kategorie- basiert ist. So kann es euch mit eurem Deuter Trekkingrucksack passieren, dass eure Anzeigen zu Suchanfragen zu allen möglichen Rucksäcken ausgespielt werden. Entsprechend kann es sinnvoll sein, andere Suchbegriffe aus dem Wortfeld „Rucksack“, die nichts mit Trekkingrucksack zu tun haben, auf die Blacklist zu setzen. Wer z.B. nach einem Daypack oder einem Schulrucksack sucht, wird nicht euren Deuter Trekkingrucksack kaufen.

Auch das Wort Rucksack ist als Suchbegriff viel zu unspezifisch, als dass damit eine hohe Konversionsrate zu erzielen wäre, denn es ist ja vollkommen unklar, ob derjenige, der nach Rucksack sucht, einen Trekkingrucksack, ein Daypack, einen Schulrucksack oder werweißwas haben will. Das Keyword „Rucksack“ würde ich im Übereinstimmungstyp EXACT also auch auf die Negativliste setzen. Vorsicht: Wenn ihr Rucksack im Übereinstimmungstyp PHRASE auf die Negativliste setzt, würdet ihr auch nicht mehr zu Kombinationen wie Trekking Rucksack ausgespielt werden. Also nur das exakte Keyword blacklisten.

Einfacher wäre es natürlich, wenn man Positives Targeting machen könnte, also Suchbegriffe angeben kann, zu denen ihr ausgespielt werden wollt. Das geht aber eben nicht bei Anzeigen mit automatischer Ausrichtung sondern nur bei manueller Ausrichtung – und das ist einer der Hauptgründe, warum man sehr schnell von automatischer auf manuelle Ausrichtung umschalten sollte oder für eine Weile nebeneinander laufen lassen sollte.

Kampagnen mit automatischer Ausrichtung können sowohl positive wie auch negative Keywords hervorbringen, die ihr dann in einer manuellen Kampagne viel gezielter bedienen könnt.

Wie sinnvoll ist das Produkt- Targeting bei der automatischen Kampagne?

Wie oben schon erwähnt, könnt ihr zwar bei Sponsored Products Kampagnen mit manueller Ausrichtung wählen, ob ihr nach Keywords oder nach Produkten ausrichtet, doch bei Kampagnen mit automatischer Ausrichtung habt ihr immer beides. Was wie ein Vorteil klingt, ist ein Geldfresser ersten Ranges. Jedenfalls in den Kategorien, in denen ich verkaufe, hat das automatische Produkt- Targeting eine lausige Konversionsrate. Aus den Klicks auf meine Anzeigen, die auf Produktseiten ausgespielt werden, resultieren also quasi keine Verkäufe.

Während man das Keyword- Targeting durch die Negativliste immerhin ein bisschen nachschärfen kann, hat man diese Möglichkeit beim Produkt- Targeting nicht. Man kann zwar auch Produkte auf die Negativliste setzen, doch dann spielt Amazon eure Anzeigen einfach zu anderen Produkten aus. Das Produkt- Targeting lässt sich also nicht ausschalten.

Wenn jemand von euch positive Erfahrungen mit dem Produkt- Targeting bei automatischen Anzeigen gemacht hat, schreibt mir gerne mal in die Kommentare.

Wozu als Sponsored Products mit automatischer Ausrichtung?

Viele von euch, die den Artikel bis hierher gelesen haben, werden sich vielleicht fragen, warum man denn überhaupt Kampagnen mit automatischer Ausrichtung schalten soll, wenn die Konversion schlecht ist und die Einstellungsmöglichkeiten gering sind.

Die Antwort ist: Weil ihr mit der automatisch ausgerichteten Kampagne die Keywords identifiziert, die gut laufen und zu vielen Verkäufen führen. Würdet ihr von Anfang an nur eine Kampagne mit manueller Ausrichtung aufstellen, würdet ihr nur die Keywords verwenden, von denen ihr annehmt, dass sie gut konvertieren. Es kann gut sein, dass euch hier besonders gut laufende Keywords durch die Lappen gehen, weil ihr sie gar nicht auf dem Zettel habt. Die automatische Kampagne dagegen liefert euch valide Ergebnisse. Ihr seht, wie viele Impressionen ein bestimmtes Keyword hatte, wie viele Klicks, was die Klicks gekostet haben und wie viel Umsatz ihr damit gemacht habt.

Mit dieser Datenbasis könnt ihr eure manuell ausgerichtete Kampagne stets nachschärfen, die Gebote für einzelne Keywords anpassen, schlecht oder gar nicht konvertierende Keywords auf die Negativliste setzen und so euren Acos, also das Verhältnis zwischen eingesetzten Werbekosten zu erzielten Umsätzen optimieren.

Amazon Sponsored Products – Warum werden Kampagnen nicht ausgespielt?

Vielleicht kennt ihr das: Man erstellt eine Sponsored Products Kampagne, hat auch relevante Keywords recherchiert, ein ausreichendes Budget zugewiesen und es passiert – nichts. Keine Impressionen, keine Klicks und entsprechend natürlich auch keine Umsätze. Das kommt bei Amazon inzwischen relativ häufig vor und ich nenne euch die wichtigsten Gründe.

Amazon Sponsored Products – Fehler in der Kampagne

Wenn die Amazon Sponsored Products Kampagnen nicht ausgespielt werden, solltet ihr als Erstes noch mal checken, ob auch wirklich keine Fehler in der Kampagne versteckt sind. Typische Flüchtigkeitsfehler sind z.B. das Zuweisen eines Artikels zu einer Kampagne, der gar nicht vorrätig ist. Gerade wer viele ähnliche Produkte oder dasselbe Produkt mit verschiedenen SKU’s verkauft, muss sehr genau darauf achten, dass er auch tatsächlich ein aktives Produkt bewirbt.

Ein weiterer Flüchtigkeitsfehler besteht darin, dass man ein relevantes Keyword aus Versehen in die Liste der negativen Keywords einträgt. So kann man die Ausspielung sehr effizient verhindern, wenn man eine Waschmaschine verkauft, aber die Keywords „Waschmaschine“ oder „Waschautomat“ in die Liste der negativen Keywords einträgt.

Schwache Produktseite verhindert Ausspielung der Kampagne

Hat man sichergestellt, dass die Kampagne selbst nicht fehlerhaft ist, so ist die häufigste Fehlerursache eine schwache Performance des Artikels. Nicht alle Kriterien, die die Performance ranken, kann man beeinflussen, aber mindestens die Produktseite kann man optimieren.

Oft kommen z.B. die Keywords, die ihr für eure Sponsored Products Kampagne einbucht, gar nicht auf der Produktseite vor – oder an der falschen Stelle. Nehmt euch also die Zeit, eure Produktseite zu überarbeiten und sorgt dafür dass die maßgeblichen Keywords in der Produktüberschrift, den hinterlegten Keywords oder den Bullet Points vorkommen. Nutzt darüber hinaus auch die Möglichkeit, A+ Inhalte anzubieten und stellt ausreichend hochwertige Produktbilder zur Verfügung, die den Amazon- Richtlinien entsprechen.

Ausgeblendete Artikel können nicht beworben werden

Damit sind wir schon bei dem nächsten möglichen Grund, warum eure Sponsored Products Kampagne nicht ausgespielt wird. Möglicherweise ist der Artikel, den ihr bewerben wollt, von Amazon ausgeblendet worden. Das geht manchmal schneller als man denkt und meist wird man darüber von Amazon nicht informiert. Schaut also im Sellercentral in eurem Lagerbestand nach „Nach ausgeblendeten und inaktiven Angeboten suchen“. Inaktiv sind Angebote dann, wenn sie nicht vorrätig sind. Ausgeblendet hingegen werden Angebote, die potentielle Duplikate von bestehenden Angeboten sind oder denen wichtige Informationen fehlen. Einer der häufigsten Gründe für Ausblendung sind zudem Verstöße gegen die Bilderrichtlinien von Amazon und hier insbesondere Produkt- Hauptbilder, die nicht freigestellt – also mit weißem Hintergrund – sind.

Ausgeblendete Artikel – Duplikate

Den Duplikatsvorwurf habe ich mir im folgenden ersten Beispiel eingehandelt, weil ich für ein imprägniertes Moskitonetz das gleiche Produktbild verwendet habe wie für die nicht imprägnierte Variante. Die Artikel sehen auf dem Bild natürlich gleich aus, weil die Imprägnierung nicht sichtbar ist, aber die Bildersuche von Amazon erkennt eben nur identische Bilder und macht daraus dann „identische Angebote“.

Ihr könnt einen Artikel jahrelang erfolgreich verkauft haben und eines Tages merkt ihr, dass von heute auf morgen keine Verkäufe mehr reinkommen. Hier ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass euch irgendein fehlgeleiteter Algorythmus euer Angebot ausgeblendet hat, weil irgendetwas nicht stimmt.

Ausgeblendete Artikel – Produktbilder unzulässig

Amazon ändert auch regelmäßig Anforderungen an Informationen, die zu bestimmten Produktgruppen hinterlegt werden müssen. Wenn ihr hierauf nicht achtet, wird ein Artikel möglicherweise ausgeblendet. Auch Produktbilder, die jahrelang nicht beanstandet wurden, können eines Tages plötzlich als unzulässig gekennzeichnet werden, weil auf dem weißen Hintergrund doch noch ein leichter Schatten zu erkennen ist, wie in dem mittleren Beispiel oben in der Grafik.

Die Anforderungen an Produktbilder sind im Übrigen eine Wissenschaft für sich, weil sie je nach Produktkategorie auch noch variieren können. So gibt es sehr starre – teilweise komplett sinnfreie – Vorgaben für Produktbilder im Bereich Bekleidung, in anderen Produktkategorien sind reinweiße Hintergründe nicht obligatorisch, in anderen dagegen schon. Logos dürfen nicht erkennbar sein und Bilder dürfen keinen Text haben. Die Möglichkeiten, gegen Amazons Produktbilder- Richtlinien zu verstoßen, sind vielfältig.

Ausgeblendete Artikel – Wichtige Produktinformationen fehlen

Der häufigste Grund für die Ausblendung von Artikeln scheinen allerdings fehlende Produktinfos zu sein, die noch nicht obligatorisch waren, als ihr den Artikel eingestellt habt, es aber im Laufe der Zeit wurden. Einmal eine Mail von Amazon nicht bis zum Ende gelesen und schon fehlen eurem Listing wichtige Informationen wie in dem obigen dritten Beispiel die Größe des Rucksacks.

Man kennt das von ebay, wo auch seit Jahren bestimmte Artikelmerkmale nach und nach erforderlich werden, um noch sichtbar zu sein. Wer hier nicht immer wieder ein Auge drauf hat, kann schnell Umsatzverluste erleiden.

All dies kann dazu führen, dass eure Artikel ausgeblendet werden und dann natürlich auch nicht beworben werden können. Auf der Seite mit den ausgeblendeten Angeboten wird euch genau gesagt, was ihr machen müsst, damit der Artikel wieder eingeblendet werden kann. Meist sind es tatsächlich einfache fehlende Informationen, die zwischenzeitlich von Amazon verpflichtend gemacht wurden.

Amazon Sponsored Products werden nicht ausgespielt – falsche Kategorie

Ein weiterer Grund, warum eure Sponsored Products Kampagne bei Amazon nicht ausgespielt wird, kann die falsche Produktkategorie sein. Oft stehen Amazon Seller ja vor der Frage, ob sie ihr neues Produkt eher in der passenden Kategorie oder einer ähnlichen, aber erfolgsversprechenderen Kategorie listen sollen. Hintergrund für derlei Überlegungen ist die Hoffnung, in einer weniger stark umkämpften Kategorie schneller das Bestseller- Badge von Amazon erlangen zu können. Aus diesem Grund wählen einige Verkäufer dann eine Unterkategorie, die nicht hunderprozentig passt, aber eben den schnelleren Weg zum Erfolg verspricht.

Zahlreiche Beispiele finden sich in allen Produkt- Unterkategorien, in denen die Übergänge teilweise auch fließend sind. Wer aber Leuchtmittel verkauft und diese in die Unterkategorie „Lavalampen“ gruppiert, macht das wahrscheinlich mit dem Hintergedanken, der Weg zum Bestseller von Lavalampen sei vielleicht kürzer als in der Unterkategorie „Glühbirnen“.

Produkt nicht in der Buybox

Befindet ihr euch bei einem Produkt im Wettbewerb mit anderen Verkäufern, könnt ihr das Produkt nur bewerben, wenn ihr in der Buybox seid.  Werden eure Anzeigen also für ein umkämpftes Produkt nicht ausgespielt, seid ihr vielleicht gerade wieder um ein paar Cent unterboten worden.

Generell muss jeder für sich entscheiden, ob die Bewerbung von Produkten, die man nicht unter der eigenen Marke verkauft, sinnhaftig ist. Im schlechtesten Fall gebt ihr eine Menge Geld aus, um einen Artikel mit Sponsored Products in der Bestsellerliste nach vorne zu bringen und wenn ihr erfolgreich wart, kommt ein anderer Verkäufer, unterbietet euch und erntet die Früchte des guten Rankings, das ihr mit euren Anzeigen „eingekauft“ habt.

Amazon Sponsored Products – Kampagne inaktiv wegen Inhalt

Dieser Punkt betrifft ebenfalls die Produktseite. Neben der Optimierung der Produktseite müsst ihr natürlich auch darauf achten, dass ihr keine verbotenen Inhalte postet. Dazu gehören praktisch alle Formulierungen, die sich nicht auf das Produkt sondern auf euch als Verkäufer beziehen. Die Produktseite ist potentiell offen für alle Verkäufer, die den gleichen Artikel verkaufen wollen und darf deshalb nicht mit Informationen bestückt werden, die nur auf einen bestimmten Verkäufer zutreffen. Ein Beispiel sind Angebotstexte wie „Nur noch heute 20% Rabatt“ o.ä.

Amazon Sponsored Products – Fazit

Während automatisch ausgerichtete Kampagnen schnelle Keyword- Lieferanten (insbesondere für die Blacklist) sein können, ist die Konversion und das Kosten- Nutzen- Verhältnis bei manueller Ausrichtung von Sponsored Products aufgrund der besseren Einstellungsmöglichkeiten mittelfristig sehr viel besser. Ich hoffe, der Guide hat euch ein bisschen geholfen, Licht in das Dunkel der verschiedenen Kampagnentypen zu bringen.

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