Sponsored Products Match Types Keywords

Wer schon mal bei Amazon eine Sponsored Products Kampagne aufgesetzt hat, wird schon über die Übereinstimmungstypen – neudeutsch Match Types – gestolpert sein. Welche Auswirkungen die drei verschiedenen Übereinstimmungstypen auf die Ausspielung eurer Werbeanzeien haben, erfahrt ihr in diesem Artikel.

Sponsored Products – was sind Match Types?

Match Types definieren, wie stark ein Suchbegriff in der Amazon Produktsuche mit dem von euch hinterlegten Keyword in eurer Anzeigenkampagne übereinstimmen muss, um ausgespielt zu werden. Anders als in Anzeigenkampagnen mit automatischer Ausrichtung könnt ihr in Sponsored Products Kampagnen mit manueller Ausrichtung Keywords hinterlegen, zu denen eure Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Dabei könnt ihr einen oder mehrere von drei Übereinstimmungstypen, also Match Types, wählen. Es gibt folgende Match Types:

  • Weitgehend/BROAD: Umfasst alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter.
  • Wortgruppe/PHRASE: Umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge der Keywords.
  • Genau passend/EXACT: Stimmt genau mit dem Keyword oder mit der Abfolge der Keywords überein.

Wir verdeutlichen uns das einmal an meinem Lieblings- Beispiel. Nehmen wir an, ihr verkauft Trekkingrucksäcke von Deuter (einem bekannten Markenhersteller von Trekkingrucksäcken) und bucht als Keyword “Deuter Trekkingrucksack” ein. Schauen wir uns nun an, zu welchen verschiedenen Suchbegriffen eure Anzeige mit den verschiedenen Match Types angezeigt werden würde.

Match Type BROAD

  • Trekkingrucksäcke Deuter 
  • Damen Trekkingrucksack, rot von Deuter
  • Trekkingrucksack
  • Deuter Rucksack

Zu den ersten beiden Suchbegriffen würde eure Anzeige im Match Type BROAD ausgespielt werden, weil sie die beiden Bestandteile eures Keywords enthalten. Die Pluralform in “Trekkingrucksäcke Deuter” wird dabei mit abgedeckt und auch die Reihenfolge der Keyword Bestandteile ist egal.

“Trekkingrucksack” dagegen enthält nicht den Keyword- Bestandteil Deuter und würde deshalb nicht zu einer Ausspielung eurer Anzeige führen. “Deuter Rucksack” würde bei einer Sponsored Products Anzeige vermutlich nicht ausgespielt werden, wohl aber bei Sponsored Brands Anzeigen, weil bei letzteren auch verwandte Suchbegriffe zu einer Ausspielung führen.

Match Type PHRASE

  • Deuter Trekkingrucksack für Damen, rot
  • Deuter Trekkingrucksäcke 60 Liter
  • Trekkingrucksäcke Deuter 
  • Damen Trekkingrucksack, rot von Deuter
  • Trekkingrucksack
  • Deuter Rucksack

Der Übereinstimmungstyp PHRASE ist enger als BROAD. Hier müssen die Bestandteile eures Keywords in der richtigen Reihenfolge im Suchbegriff enthalten sein, damit es zu einer Ausspielung eurer Anzeige kommt. Auch Pluralformen werden erkannt. Der Suchbegriff kann aber wie auch bei BROAD noch weitere Bestandteile umfassen.

“Trekkingrucksäcke Deuter” enthält zwar alle Bestandteile des Keywords, aber nicht in der korrekten Reihenfolge, weshalb es zwar bei einer weitgehenden Übereinstimmung (BROAD) angezeigt würde, aber eben nicht bei der Übereinstimmung in der Worgruppe (PHRASE). Das gleiche gilt für den Suchbegriff “Damen Trekkingrucksack, rot von Deuter”, der zwar auch wieder beide Teile des Keywords enthält, aber eben auch nicht in der korrekten Reihenfolge.

Match Type EXACT

  • Deuter Trekkingrucksack

Wie der Name schon andeutet, wird bei dem Übereinstimmungstyp EXACT eure Anzeige ausschließlich dann ausgespielt, wenn der Suchbegriff exakt mit eurem Keyword übereinstimmt. Eine Sponsored Products Kampagne mit ausschließlich dem Match Type EXACT bei den Keywords dürfte möglicherweise daran scheitern, dass unter Umständen nicht genug Suchanfragen mit eurem exakten Keyword bei Amazon eingehen, so dass ihr es zu Beginn einer Kampagne mindestens noch mit dem Match Type PHRASE zusätzlich versuchen solltet. Die Gefahr zu geringen Suchvolumens wird natürlich umso größter, je länger euer Keyword ist. “Deuter Trekkingrucksack Damen 60 Liter rot” wird natürlich ein signifikant niedrigeres Suchvolumen haben als “Deuter Trekkingrucksack”. Dafür könnt ihr mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit rechnen, je detailierter die Suchanfrage ist. Wer nach “Deuter Trekkingrucksack Damen 60 Liter rot” sucht, weiß schon sehr genau was er haben will und wird dann eher auch kaufen, als jemand, der sich mal einen Überblick über Deuter Trekkingrucksäcke verschaffen will.

Match Types bei negativem Targeting

Für die Blacklist bei euren automatisch oder manuell ausgerichteten Sponsored Products Kampagnen könnt ihr ebenfalls Match Types auswählen. Allerdings stehen hier nur PHRASE oder EXACT zur Verfügung.

Gerade bei automatisch ausgerichteten Kampagnen, wo ihr keine eigenen Keywords hinterlegen könnt, ist das negative Targeting extrem wichtig, weil euch ansonsten jede Menge Budget für schlecht konvertierende, weil zu allgemeine Suchbegriffe aufgefressen wird. Bei einer automatisch ausgerichteten Kampagne zu eurem Deuter Trekkingrucksack würdet ihr z.B. zu Suchbegriffen wie Trekkingrucksack oder womöglich sogar nur “Rucksack” ausgespielt werden.  Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, der bei Amazon nach Rucksack sucht, am Ende genau euren Deuter Trekkingrucksack kaufen will, ist natürlich sehr gering. Trotzdem wird ein Großteil der Klicks auf eure Anzeigen aus solchen allgemeinen Suchanfragen stammen, was die Werbekosten unnötig in die Höhe treibt.

Wenn ihr also die Keywords Trekkingrucksack und/oder Rucksack mit dem Match Type EXACT auf die Blacklist setzt, werden andere Wortkombinationen noch zugelassen, aber die exakte Suchanfrage wird nicht mehr mit eurer Anzeige bespielt. Vorsicht: Wenn ihr zum Suchbegriff Trekkingrucksack den Match Type PHRASE wählt, werdet ihr zu keiner Suchanfrage mehr ausgespielt, die den Begriff Trekkingrucksack enthält. Das würde in eurem Fall dazu führen, dass eure Anzeigen gar nicht mehr ausgespielt werden (Amazon Sponsored Products – warum werden meine Kampagnen nicht ausgespielt?).

Neben zu allgemeinen Suchbegriffen könnt ihr auch speziellere Suchbegriffe auf die Blacklist setzen, die nicht eurem Artikel entsprechen. Nehmen wir an, ihr verkauft die Playstation 5, dann könnt ihr sämtliche Keywords, die auf ältere Versionen hinweisen, auf die Blacklist setzen, wie z.B. “PS4”, “Playstation 4”, “Sony Playstation 4” etc. Hier könntet ihr als Match Type auch PHRASE wählen, denn dann würden immer noch nur Suchanfragen geblockt werden, die alle Bestandteile des geblockten Suchbegriffs beinhalten – in diesem Fall also auch die 4.

Würdet ihr dagegen nur “Playstation” auf die Blacklist setzen, würde das im Match Type PHRASE dazu führen, dass auch Suchanfragen zur Playstation 5 nicht mehr mit eurer Anzeige bespielt würden. Wählt ihr für “Playstation” dagegen den Match Type EXACT, würden nur Suchanfragen nach genau diesem Begriff geblockt werden, nicht dagegen Anfragen nach Playstation 5 (allerdings auch nicht nach Playstation 4 oder anderen Versionen). Ihr seht daran, wie wichtig es sein kann, den richtigen Match Type zu wählen.

Amazon Sponsored Products – Wie funktionieren Match Types? Fazit

Match Types oder Übereinstimmungstypen bei Sponsored Products helfen euch, eure Anzeigen gezielter auszuspielen, die Konversionsrate zu erhöhen und damit Werbekosten zu sparen.

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Von Kai

Kai war zehn Jahre in der Arbeitsrechts- Beratung einer Gewerkschaft tätig, bevor er sich 2011 als Online- Versandhändler selbstständig gemacht hat. Auf Sellercamp teilt er seine Erfahrungen mit ebay, Amazon & Co.

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