Ebay Anzeigen Erweitert mit Pay per Click (PPC) Kampagnen ► der ausführliche Guide

Ebay ist im Vergleich zu Amazon sehr spät ins Anzeigengeschäft eingestiegen, forciert dieses jetzt dafür umso gewaltiger. Jetzt hat ebay die Beta- Version von Ebay Anzeigen Erweitert vorgestellt, die nach dem Pay per Click System (PPC Kampagne) funktioniert und auch sonst sehr an Amazon Sponsored Ads angelegt ist.

Warum Ebay Anzeigen schalten?

Anzeigen zu schalten wird im Onlinehandel immer wichtiger. Lange vorbei sind die Zeiten, in denen man durch gehäufte Verwendung von Keywords den Ebay- Algorhytmus davon überzeugen konnte, dass das eigene Angebot relevant für Suchbegriffe ist. Inzwischen ist die Verwendung der richtigen Keywords zwar immer noch wichtig. Doch wer keine Ebay Anzeigen schaltet, der verkauft auch nichts – oder jedenfalls deutlich weniger.

Untersuchungen haben ergeben, dass Produkte die mit ebay Anzeigen beworben werden, zwei Mal mehr Umsatz machen als Artikel, die nicht beworben werden. Meine persönlichen Erfahrungen sind sogar noch deutlich krasser. Artikel, zu denen ich bei ebay keine Anzeigen schalte, verkaufe ich dort auch faktisch gar nicht.

Auf der anderen Seite kann man den Preis aber auch nicht immer einfach um die Anzeigengebühren erhöhen, denn auch mit einer Preiserhöhung kann man seinem Angebot den Fangschuss geben.

Der große Unterschied zwischen Anzeigen bei ebay und bei Amazon war bisher, dass man bei ebay pro verkauften Artikel gezahlt hat, während Amazon seit jeher das Pay per Click- Anzeigensystem präferiert. Bei Amazon weiß also nicht so genau, wie viel man am Ende pro verkauftem Artikel an Anzeigengebühr bezahlt. Dies hängt sichließlich davon ab, wie viele Klicks auf die eigene Werbung für einen Verkauf benötigt werden.

Bei Ebay weiß man das dagegen aufgrund des Pay per Sale (PPS) Anzeigensystems sehr genau. Man bietet bei ebay bisher einen prozentualen Anteil vom Verkaufserlös pro Verkauf. Ob jetzt fünf Interessenten auf die Anzeige klicken oder 500, bis der Artikel gekauft wird, spielt für die Anzeigenkosten keine Rolle. Das macht die Anzeigenkosten berechenbarer – allerdings unter dem Strich auch teurer. Nun führt ebay darüber hinaus aber noch die Möglichkeit ein, auf die Top- Position über den Suchergebnissen zu bieten und dafür pro Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Damit gibt es dann auch bei Ebay PPC Anzeigenkampagnen.

Ebay Anzeigen Erweitert – wie funktioniert das?

Die neuen ebay Anzeigen Erweitert funktionieren im Grunde genau wie eine manuelle Sponsored Ads Kampagne bei Amazon. Man bietet in der Regel auf Keywords, also Suchbegriffe, mit denen potentielle Käufer nach dem eigenen Produkt suchen. Dabei gibt es auch die Möglichkeit, eine Liste mit negativen Keywords festzulegen, zu denen die eigene Anzeige also nicht ausgespielt werden soll.

Im Moment sollen die erweiterten ebay Anzeigen lediglich für die Top- Positionen oberhalb der Suchergebnisse verfügbar sein. Man kann also z.B. auf den Suchbegriff „Bosch Waschmaschine“ bieten und wird dann über den Suchergebnissen für jeden angezeigt, der nach „Bosch Waschmaschine“ sucht.

Neben der Höhe des Gebots soll es laut ebay aber auch auf die Qualität des Angebots, die Höhe des Tagesbudgets und die Anzeigenqualität der Mitbewerber ankommen.

Risiko einer ebay PPC Kampagne

Ebay hat schnell gelernt, dass Verknappung des Angebots auch bei Anzeigen und Werbeformaten die Kosten in die Höhe schnellen lässt. Wenn man nur eine Position für eine Werbeanzeige an besonders prominenter Stelle freigibt, dann werden sich die Verkäufer schon gegenseitig überbieten, um ihr eigenes Produkt an dieser Stelle zu einem populären Suchbegriff anzeigen zu lassen.

Das Smarte daran: Die Anzeigen werden nicht starr sondern zu bestimmten Suchbegriffen ausgespielt. Wenn also in einer Minute nach 100 verschiedenen Produkten gesucht wird, bekommen die 100 Interessenten zu ihrem Suchbegriff jeweils die Anzeige ausgespielt, die ebay am meisten Geld einbringt. Für den Verkäufer ist es dagegen noch keine Gewähr, dass er auf dieser Position seinen Artikel auch verkauft. Es steigt nur die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent die Anzeige anklickt und sich euer Produkt anschaut. An der Stelle hat ebay sein Geld schon verdient, denn es handelt sich – wie gesagt – um Pay per Click Anzeigen.

Ihr werdet dagegen womöglich noch Geduld walten lassen müssen, denn statistisch ist nicht jeder, der auf eine Anzeige klickt, danach auch ein Käufer. Vielmehr gelten Konversionsraten von fünf Prozent schon als traumhafte Quote. In dem Fall müssten erstmal 20 Interessenten auf eure Anzeige klicken (und damit 20 Mal bei ebay die Kasse klingeln lassen), bevor ihr einen Artikel verkauft. Das muss man immer im Hinterkopf behalten, bevor man sich um die Top Werbeposition um Kopf und Kragen bietet.

Ebay Anzeigen Erweitert keywordbasiert

Praktisch funktioniert das Bieten auf den Werbeplatz über den Suchergebnissen bzw. auf Platz 1 der Suchergebnisse wie eine Auktion. Ihr bietet also darauf, zu euren relevanten Suchbegriffen eingeblendet zu werden. Dies erfordert eine sehr gründliche Keyword Recherche, denn ihr wollt ja nicht hohe Anzeigengebühren für Keywords ausgeben, die nicht zu Verkäufen führen.

Bei den Ebay Anzeigen Pay per Sale ist das egal. Ihr zahlt schließlich nur einmal eine Anzeigengebühr pro Verkauf. Hier macht also Ebay die Arbeit und blendet eure Angebote automatisiert zu Suchbegriffen ein, die Ebay für relevant hält. Bei den erweiterten Anzeigen seid ihr dafür verantwortlich, die Keywords zu recherchieren, die am schnellsten zu einem Verkauf führen – und damit die niedrigsten Anzeigengebühren für euch verursachen.

Eure verwendeten Keywords sollten nicht zu allgemein sein. Wenn ihr auf den Suchbegriff „Rucksack“ bietet, werdet ihr sehr viel Geld bezahlen müssen, bevor der erste Artikel verkauft wird. Denn Rucksack ist zu unspezifisch. Besser ist „Deuter Damen Trekkingrucksack 60 Liter rot“. Bei „Rucksack“ will der Interessent vielleicht einen Kinderrucksack, einen Tagesrucksack, einen Sportrucksack in grün, schwarz, rot oder blau mit 20, 30 oder 40 Litern Volumen haben. Die werden alle euren roten Deuter Damen Trekkingrucksack mit 60 Litern nicht kaufen – aber vielleicht klicken sie auf eure Anzeige – einfach nur um mal zu gucken – und schon klingelt bei ebay wieder die Kasse.

Ausführliche Tipps zur Keyword Recherche habe ich schon in meinem Amazon Sponsored Products Guide aufgelistet.

Ebay Anzeigen Erweitert – wie erstelle ich eine Kampagne?

Um eine erweiterte PPC Kampagne zu erstellen, geht ihr im Verkaufsmanager Pro auf Marketing und dann auf „Neue Kampagne erstellen“. Hier könnt ihr nun wählen, ob ihr eine normale PPS Kampagne erstellt oder eine erweiterte PPC Kampagne. Das Einrichtungsformular, das sich dann öffnet, sieht sicherlich nicht zufällig genauso aus wie bei Amazon. Ihr legt einen Namen für die Kampagne und ein Tagesbudget fest. Wir behalten im Hinterkopf, dass ebay angekündigt hat, dass auch die Höhe des Tagesbudgets darüber entscheidet, ob eure Anzeige zu bestimmten Begriffen ausgespielt wird.

Im nächsten Schritt wählt ihr aus eurem Sortiment einen oder mehrere ähnliche Artikel aus. Hier bietet euch ebay immerhin anders als Amazon eine Orientierung, welche Artikel sinnvoll beworben werden können, indem die Impressions angegeben werden, die das Angebot bisher erzielt hat.

Keywords und Match Types

Ebay schlägt euch hier – wie Amazon in manuellen Kampagnen auch – Keywords vor. Ihr solltet es euch hier aber nicht zu einfach machen und auch eure eigenen Keywords recherchieren. Wichtig ist auch, negative Keywords festzulegen. Ein Großteil eures Werbebudgets wird am Anfang für irrelevante Keywords ausgegeben werden. Es ist wichtig, diese Ausgaben schnell in den Griff zu bekommen, indem sinnlose Keywords ausgeschlossen werden.

Verkauft ihr z.B. eine Waschmaschine von Bosch, könnt ihr die Herstellernamen anderer Anbieter auf die Liste negativer Keywords setzen. Wer auf ebay nach einer Miele oder Bauknecht Waschmaschine sucht, tut das sicherlich nicht, um dann eure Bosch Waschmaschine zu kaufen.

Bei den Keyword gibt es – auch das kennen wir von Amazon – verschiedene Übereinstimmungstypen, auf neudeutsch „Match Types“. In Deutschland gibt es aktuell die Übereinstimmungstypen „Genau Passend (mit Variationen)“ oder „Passende Wortgruppe“. Bei genau passenden Keywords wird eure Anzeige nur zu genau dem Keyword eingeblendet, das ihr angebt. Wenn ihr also als Keyword „Trekkingrucksack rot“ angebt, werdet ihr auch nur zu diesem Keyword bzw. grammatischen Varianten ausgespielt:

• Roter Trekkingrucksack
• Roter Damenrucksack

Bei der passenden Wortgruppe ist die Regel nicht ganz so streng. Hier können neben dem Keyword in der korrekten Reihenfolge auch noch weitere Wörter im Suchbegriff enthalten sein. Bei dem „Trekkingrucksack rot“ könnte das z.B. so aussehen:

• Deuter Trekkingrucksack rot
• Trekkingrucksack rot mit 60 Litern Volumen
• Roter Deuter Trekkingrucksack
• Damenrucksack rot

Gebot abgeben

Im letzten Schritt könnt ihr für die gewählten Keywords Gebote abgeben. Es steht euch frei, für bestimmte Keywords höhere oder niedrigere Gebote auszuwählen oder ein generelles Gebot für alle Keywords. Ebay gibt (wie Amazon) eine Spanne für ein empfohlenes Gebot vor. Ich empfehle euch zunächst am unteren Ende der von ebay vorgeschlagenen Gebote einzufinden. Nicht das niedrigste Gebot, aber eher in der Nähe des niedrigsten als in der Nähe des höchsten Gebots. Wenn ihr dann nach ein paar Wochen feststellt, dass eure Anzeige nicht eingeblendet wird, könnt ihr euer Gebot Schritt für Schritt erhöhen. Dann müsst ihr nur noch auf Starten klicken und die Kampagne geht online.

Ebay Anzeigen Erweitert optimieren

Um mit PPC Anzeigen bei Ebay erfolgreich zu sein, müsst ihr eure Kampagne fortwährend optimieren. Als Erstes solltet ihr am besten schon vor der Anzeigenschaltung euer Produktlisting überarbeiten und auch auf die geplanten Keywords hin optimieren. Da der Erfolg eines Angebots am Ende auch immer von den Bildern abhängt, solltet ihr euch ehrlich fragen, ob eure Produktbilder aussagekräftig  genug sind.

Wenn ihr die Anzeige dann geschaltet habt, müsst ihr regelmäßig den Erfolg (oder Misserfolg) eurer PPC Anzeigen überprüfen. Welche Keywords führen am häufigsten zu Verkäufen? Welche Keywords werden zwar sehr häufig angeklickt, bringen aber kaum Verkäufe? Zu welchen Keywords werden eure Anzeigen vielleicht auch gar nicht ausgespielt?

Nehmen wir an, ihr habt ein Keyword, das zwar nur zehn Mal angeklickt wurde, dabei aber fünf Mal zum Verkauf geführt hat. Solche Keywords mit einer solchen Konversionsrate sind ein Traum für jeden Verkäufer. Hier solltet ihr unbedingt euer Gebot erhöhen, damit ihr mehr Klicks bekommt. Wahrscheinlich wird es nicht bei 50% Konversion bleiben, aber selbst wenn es nur 10% oder 15% wären, wäre das immer noch ein überragender Wert.

Keywords, die häufig angeklickt werden, aber nicht zu Verkäufen führen, machen dagegen nur ebay glücklich. Hier solltet ihr entweder das Gebot reduzieren oder wenn das Keyword auch logisch keinen Sinn ergibt, dann löscht es komplett.

Bei Keywords, zu denen ihr gar nicht ausgespielt werdet, können zwei Probleme vorliegen. Entweder ist euer Gebot auf das Keyword zu niedrig, so dass ständig eure Mitbewerber zu dem Suchbegriff eingeblendet werden. Oder ihr verwendet das Keyword gar nicht oder nicht ausreichend in eurem Angebot. Dann hat ebay nicht den Eindruck, dass euer Artikel relevant zu dem Keyword ist und ihr werdet nicht eingeblendet.

Sind erweiterte Anzeigen bei ebay sinnvoll?

Für ebay ist das neue Anzeigenformat natürlich sinnvoll. Sehr spät hat ebay bemerkt, dass das Anzeigengeschäft eine Gelddruckmaschine ist. Für den Verkäufer stellt sich das natürlich zwiespältig dar, denn jeder Euro, den man für Werbung ausgibt, geht von der Marge ab. Bei den Pay per Sale Kampagnen, die es ja weiterhin gibt, ist es in der Regel ein Betrag zwischen fünf und zehn Prozent des Verkaufspreises. Es ist zu befürchten, dass man zukünftig zusätzlich dazu noch die PPC- Kampagnen schalten muss, um überhaupt irgendetwas zu verkaufen.

Schon heute ist es leider so, dass man ein Angebot kaum noch durch organische Optimierung in den Suchtreffern hoch bekommt. Auch der Glaube, dass man zeitlich befristet ein Angebot bewerben kann und die Werbung dann reduzieren kann, wenn der Artikel erst einmal gut läuft, ist ein Trugschluss. Beendet man die Werbung für einen Artikel, geht er auch sehr schnell in den Suchergebnissen runter, weil es einfach zu viele andere Verkäufer gibt, die ihre Artikel weiterhin bewerben. So sind bei mir z.B. zwischen 80 und 90% der Verkäufe auf Anzeigen zurückzuführen und nur ein kleiner Anteil unter 20% auf organisches Ranking.

Da die Margen im Onlinehandel nicht so riesig sind, dass man mal eben zehn Prozent des Verkaufspreises zusätzlich zu der Verkaufsprovision für Werbung an ebay zahlen kann, wird der Ausbau des Anzeigengeschäfts mittelfristig zu deutlichen Preiserhöhungen auf dem Marktplatz führen. Es ist aber natürlich auch eine Herausforderung, seine Ebay Werbekosten zu optimieren

Alle Details zu dem neuen erweiterten Anzeigenformat bei ebay gibt es auf der ebay- Webseite.

Ebay Anzeigen Erweitert mit Pay per Click – Fazit

Für Verkäufer laufen die Werbekosten durch neue Anzeigenformate, die man bespielen werden muss, um sichtbar zu bleiben, zusehends aus dem Ruder. Das macht umso mehr gründliche Keyword- Recherche vor der ersten ebay PPC Kampagne erforderlich. So haltet ihr zumindest das absehbare Lehrgeld, das ihr zahlen müsst, in Grenzen. Langfristig können gut optimierte PPC Kampagnen sogar deutlich mehr Umsatz zu niedrigeren Kosten bringen als die Ebay Pay per Sale Kampagnen.

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