Kampf um die Buy Box bei Amazon

Jeder will sie, nur einer kann sie haben: Der Wettbewerb um die Amazon Buy Box ist mitunter mörderisch ruinös. Da alle Verkäufer des gleichen Artikels bei Amazon sich auch an das gleiche (einmalige) Angebot anhängen müssen, aber nur einer von Amazon in die begehrte Buy Box gestellt wird, entsteht bei solchen Produkt ein wahrer Preiskampf, der mächtig an der Marge knapst und am Ende nur den Kunden als Gewinner sieht. Ich erkläre, wie die Buy Box funktioniert und wie ihr den Wettbewerb mit Hilfe des Markenrechts umgeht.

Regelmäßige Käufer bei Amazon wissen, dass es einen kleinen unauffälligen Link in jedem Amazon- Angebot gibt, unter dem man sich alle Verkäufer des gleichen Produkts anzeigen lassen kann. Dort werden die Verkäufer sauber nach Preis sortiert aufgelistet. Der Link ist gar nicht so weit vom Preis weg, aber er ist klein und unauffällig und wird deshalb selten von den Kunden angeklickt.

Verkäufer von Davidoff bei Amazon

In diesem Beispiel seht ihr, dass es insgesamt 18 Verkäufer gibt, die Davidoff Cool Water Eau de Toilette bei Amazon anbieten. In der Buy Box (oder auf gut deutch: dem Einkaufswagenfeld) ist aber natürlich nur ein Verkäufer aufgeführt und zwar der von Amazon empfohlene. Verkauft Amazon den Artikel auch selbst, so ist in vermutlich knapp 100% der Fälle Amazon auch in der Buy Box.

Wie viele potentielle Käufer machen sich nun die Mühe, in der Liste der 18 Verkäufer nach einem billigeren oder besseren Angebot zu fahnden? Vermutlich wenige. Die meisten verlassen sich auf Amazons Vorauswahl und legen den Artikel direkt über die Buy Box in den Warenkorb. Amazons Kriterien für die Buy Box sind natürlich nicht öffentlich nachvollziehbar, doch dürfte klar sein, dass Amazon den Verkäufer bevorzugt, bei dem die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist – und dabei spielt der Preis natürlich nicht die einzige, aber eine wesentliche Rolle.

Es beginnt also der Unterbietungswettkampf zwischen den Verkäufern. Man unterbietet sich schrittweise gegenseitig um ein paar Cent, um die begehrte Buy Box zu erlangen. Im für die Verkäufer schlechtesten Fall geht das Spielchen bis knapp über dem günstigsten Einkaufspreis. Was toll für die Käufer ist, ist natürlich ein ruinöser Marge- Killer für die Verkäufer und so versuchen Amazon- Verkäufer in der Regel diesem Wettbewerb zu entgehen.

Der Weg zur Buy Box: Einfach einen neuen Artikel anlegen?

Die Amazon- Regeln besagen, dass der gleiche Artikel nur unter genau einem einzigen Angebot eingestellt werden darf. Trotzdem kann man von vielen Produkten auch heute noch mehrere Angebote bei Amazon finden. Irgendein Verkäufer ist dann einfach auf die schlaue (?) Idee gekommen, dem Wettbewerb zu entgehen, indem er für den gleichen Artikel regelwidrig ein zweites Angebot erstellt. Hier ist er ganz allein und freut sich über den Platz in der Buy Box.

Das ganze hat natürlich eine Reihe von Haken: Erstens verstößt es gegen Amazons Regeln, und das sieht der Hausherr nicht gerne. Die harmloseste Reaktion ist, dass die Angebote einfach von Amazon automatisiert zusammengeführt werden, man also wieder auf das Hauptangebot mit dem Wettbewerb zwangsintegriert wird.

Wenn es dumm läuft, merkt ein Wettbewerber, dass dort ein neues Angebot erstellt wurde und lässt euch kostenpflichtig abmahnen, denn es handelt sich hierbei um einen Wettbewerbsverstoß. Ich hatte dazu schon mal diesen Artikel über die Anhängpflicht bei Amazon veröffentlicht.

Selbst wenn das Angebot unbemerkt weiterläuft, werden sich im Laufe der Zeit, nämlich mit steigender Popularität neue Verkäufer wiederum an euer neues Angebot anhängen und euch dort die Preise ruinieren. Amazon fordert Verkäufer dazu regelrecht auf, indem es auf Produkte hinweist, die nur wenig Konkurrenz haben und dem Sortiment ähneln, dass man selbst verkauft. So befeuert Amazon den Konkurrenzkampf auf seiner Plattform und damit auch den Preiskampf. Hat man sich also die Mühe gemacht, ein neues Angebot einzuführen, ggf. Werbekampagnen dazu geschaltet und das Ranking systematisch verbessert, wird es automatisch interessant für andere Verkäufer, weil gut gerankte Angebote höhere Verkaufszahlen versprechen.

Kurz gesagt: Der Weg über ein neues Angebot ist rechtlich bedenklich und strategischd sinnlos, weil man sich damit nur kurzfristig die Konkurrenz vom Leib hält.

Der Weg zur Buy Box bei Amazon: Einfach ein Set anlegen

Ein einfacher Weg, einen erfolgreichen Artikel in einem einmaligen Angebot relativ sicher konkurrenzlos zu verkaufen ist, aus einem Artikel einfach zwei oder noch mehr zu machen und ein Set zu verkaufen. Ein Set aus mehreren Artikeln ist ein neuer Artikel und ihr dürft entspricht, einen neuen Artikel mit einer neuen EAN im Amazon- Produktkatalog anlegen. Ihr solltet dabei nicht der verführerischen Idee verfallen, einfach zu einem hochwertigen Artikel einen geringwertigen Artikel dazu zu packen, der offensichtlich allein dem Zweck dient, ein Set anzulegen. Wenn ihr also zu dem Davidoff Eau de Toilette einen Kugelschreiber dazupackt, ist das zwar technisch ein Set, aber der Mehrwert durch den Kugelschreiber ist für den Kunden gering und so etwas mag der Amazon Algorithmus nicht und straft solche Kreationen mit einem schlechten Ranking ab.

Sets sollte man also nur anlegen, wenn man auch ein sinnvolles Ergänzungsprodukt hat, das im Gegensatz zum Hauptprodukt nicht allzu geringwertig sein sollte. Ich selbst muss einräumen dass ich mit Sets bisher nur schlechte Erfahrungen gemacht habe. Kaum mal ein Set, das ich besser gerankt bekommen habe als die Einzelbestandteile.

Der Königsweg zum eigenen Produkt ohne nervige Konkurrenzanbieter ist aber das eigene Markenprodukt. Darum geht es dann im zweiten Teil Amazon Buy Box mit der eigenen Marke erreichen.

Der Weg zur Buy Box bei Amazon: Fazit

Der Weg über Noname Produkte aus dem europäischen Großhandel hat zwar den Charme, dass man nicht Inverkehrbringer im Sinne des Verpackungsgesetzes ist; dafür hat man es mit Dutzenden Mitbewerbern zu tun, die Preis und Marge an einem Artikel ruinieren. Einfache, kurzfristige Lösungen sind wenig aussichtsreich und rechtlich fragwürdig, so dass als Königsweg die eigene Marke bleibt.

Ausführlicher könnt ihr das alles in meinem Buch „Erfolgreich verkaufen auf Ebay, Amazon & Co“ nachlesen, das ich jedem Einsteiger gerne ans Herz legen möchte. Das Buch ist ein umfassender Ratgeber nicht nur für den Verkauf auf Amazon sondern für den Einstieg ins Online- Business. Von Gewerbeanmeldung, Förderungsmöglichkeiten und Steuerfragen über Wareneinkauf, Verpackungs-, Versand- und Payment- Lösungen bis hin zu Marketing, Suchmaschinenoptimierung und abgerundet mit jeder Menge rechtlicher Tipps zu Verbraucherschutz, Handels- und Markenrecht ist dies der ultimative Reader für Einsteiger und Fortgeschrittene in der Welt von Ebay & Amazon.

Von Kai

Kai war zehn Jahre in der Arbeitsrechts- Beratung einer Gewerkschaft tätig, bevor er sich 2011 als Online- Versandhändler selbstständig gemacht hat. Auf Sellercamp teilt er seine Erfahrungen mit ebay, Amazon & Co.

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